中新網(wǎng)北京6月12日電(記者 左宇坤)“2024年也是‘毛絨絨的一年’。”

　　泡泡瑪特發(fā)布的2024年年報(bào)中，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧在董事長(zhǎng)致辭中用了個(gè)可愛(ài)的詞語(yǔ)形容過(guò)去一年。

　　這一年，泡泡瑪特集團(tuán)收入130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)34.0億元，同比增長(zhǎng)185.9%，突破公司歷史新高。

　　但這不是終點(diǎn)。據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，王寧6月11日的最新身家已增加至224億美元，躋身全球富豪榜前100名。

　　“毛絨絨”的故事鍍上財(cái)富的金邊。在王寧塑造泡泡瑪特的同時(shí)，這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代也在成就泡泡瑪特和王寧。

　　Labubu立大功

　　凌晨3點(diǎn)的洛杉磯比弗利中心外，排滿了上百位年輕人。他們等待購(gòu)買(mǎi)的并不是傳統(tǒng)潮牌，而是一款來(lái)自中國(guó)的丑萌小怪獸——Labubu。

　　“追我的人從這排到法國(guó)，原來(lái)說(shuō)的是Labubu?！鳖?lèi)似火熱的場(chǎng)景還出現(xiàn)不同國(guó)家的諸多城市，手里捧著Labubu玩偶的年輕人對(duì)著鏡頭激動(dòng)地表示：“它真的太可愛(ài)了！”

　　“北歐精靈+惡魔尖牙+毛絨觸感”的矛盾結(jié)合，Labubu成為頂流首先得益于其反差魅力。這種看上去有點(diǎn)“怪”又帶點(diǎn)“喪”的精靈古怪感，打破了常規(guī)意義上對(duì)萌系玩偶的印象，契合當(dāng)下年輕人對(duì)個(gè)性與陪伴的雙重渴求。

　　工藝也是這款玩偶的亮點(diǎn)。王寧曾提到，Labubu成功的核心是泡泡瑪特開(kāi)創(chuàng)的搪膠毛絨品類(lèi)。他解釋稱(chēng)，做搪膠毛絨是因?yàn)橛妹q做出來(lái)的臉容易變形，希望試著做一些潮玩加毛絨結(jié)合的工藝創(chuàng)新。

　　當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身，限量鋪貨的營(yíng)銷(xiāo)策略、明星效應(yīng)的時(shí)尚破圈、社交媒體的用戶二創(chuàng)，都對(duì)這一兼具情感投射與社群認(rèn)同的當(dāng)代潮流文化符號(hào)誕生貢獻(xiàn)了不小力量。

　　但不同于很多人對(duì)Labubu“一夜爆紅”的印象，這只小精靈的頂流之路稱(chēng)得上“十年磨一劍”。Labubu隸屬的THE MONSTERS精靈天團(tuán)系列誕生于2015年，泡泡瑪特在2019年簽下這一系列IP后并未大火。直到2024年，該系列收入首次突破30億元，同比增長(zhǎng)726.6%。

　　這種對(duì)“橫空出世”的誤解，同樣發(fā)生在王寧身上。

　　潮玩界的“唱片公司”

　　“外界老覺(jué)得我們是一家新公司，但我們今年都成立15年了，Labubu今年10年，這是很長(zhǎng)的時(shí)間，比大家想象的都長(zhǎng)。”每當(dāng)被問(wèn)及Labubu怎么突然火了，王寧總是有些無(wú)奈。

　　15年前的2010年，互聯(lián)網(wǎng)文化正經(jīng)歷從PC端向移動(dòng)端的過(guò)渡。iPhone4領(lǐng)銜智能手機(jī)革命，微博超越博客熱度爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸相繼成立但線上購(gòu)物尚未崛起，二手交易平臺(tái)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的雛形——格子鋪風(fēng)頭仍在。

　　格子鋪正是王寧創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。大學(xué)畢業(yè)離開(kāi)鄭州后，王寧只身一人到北京，雖有過(guò)一年的短暫職場(chǎng)經(jīng)歷，但還是希望能做出自己的事業(yè)。憑借大學(xué)時(shí)期經(jīng)營(yíng)格子鋪積累的資金和經(jīng)驗(yàn)，王寧在北京開(kāi)設(shè)了第一家泡泡瑪特門(mén)店，開(kāi)啟了成為“年輕人的茅臺(tái)”之路。

　　最初，泡泡瑪特還是依靠批發(fā)轉(zhuǎn)賣(mài)賺取差價(jià)的潮流雜貨鋪。出于電商沖擊等原因，泡泡瑪特的轉(zhuǎn)型開(kāi)始于2014年代理日本爆款I(lǐng)P“Sonny Angel”。不到兩年，這款產(chǎn)品便貢獻(xiàn)了公司近三分之一的營(yíng)收。

　　好景不長(zhǎng)，雙方理念沖突愈現(xiàn)，日方不斷收縮泡泡瑪特的代理權(quán)，受制于人的局面也倒逼王寧認(rèn)識(shí)到獨(dú)家IP的重要性。2016年，王寧簽下IP“Molly”的獨(dú)家授權(quán)，這個(gè)嘟著嘴唇、有著湖藍(lán)色大眼睛的小女孩成為泡泡瑪特的第一個(gè)獨(dú)立IP。

　　此后，泡泡瑪特的商業(yè)模式逐漸成熟：簽約具有潛力的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，獲取IP授權(quán)，再基于市場(chǎng)趨勢(shì)及粉絲喜好完善設(shè)計(jì)。泡泡瑪特也從單純的渠道和貿(mào)易商，發(fā)展成為擁有核心IP資產(chǎn)和成熟供應(yīng)鏈體系的品牌運(yùn)營(yíng)商。

　　泡泡瑪特強(qiáng)調(diào)，以IP運(yùn)營(yíng)為核心始終是發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。王寧將這種方式類(lèi)比為“唱片公司”：找到音樂(lè)家，將音樂(lè)刻錄下來(lái)，賣(mài)到世界各地去，實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模化和商業(yè)化。

　　找到問(wèn)題的“第三選擇”

　　“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)?！蓖鯇幾詣?chuàng)業(yè)之初就提出了這八個(gè)字，此后一直貼在公司墻上。從一百多人到現(xiàn)在的幾千人，基本公司所有人都知道這句話。

　　十幾年的時(shí)間里，對(duì)泡泡瑪特的不解和質(zhì)疑聲從未消弭。上市之際，很多人對(duì)泡泡瑪特的商業(yè)邏輯不理解，尤其在2022年，潮玩行業(yè)增長(zhǎng)疲軟、海外擴(kuò)張受阻，泡泡瑪特上半年業(yè)績(jī)首度負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)持續(xù)下跌，市值更是一度縮水超千億港元，被戲謔為“泡沫瑪特”。

　　王寧曾分享對(duì)《道德經(jīng)》中“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的理解，解讀其為突破對(duì)立的方法論：在分歧、摩擦、對(duì)立出現(xiàn)時(shí)，與其鉆到“一”與“二”的牛角尖里，不如嘗試找到“三”，更開(kāi)闊地思考問(wèn)題。

　　這種轉(zhuǎn)彎的思維引領(lǐng)王寧找到另一條路。當(dāng)代理模式遇阻時(shí)轉(zhuǎn)向自研，當(dāng)本土市場(chǎng)飽和時(shí)開(kāi)拓全球。泡泡瑪特2023年繼續(xù)在海外攻城略地，向東南亞市場(chǎng)求增量、向歐美市場(chǎng)求品牌力，新進(jìn)入了法國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)以及荷蘭市場(chǎng)。

　　有人問(wèn)過(guò)王寧，當(dāng)下會(huì)給自己設(shè)置一個(gè)什么樣的新OKR，他回答：“希望是有一天成為世界的泡泡瑪特。”

　　2023年，泡泡瑪特的海外營(yíng)收已達(dá)10.66億元。2024年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，管理層表示今年海外可以保持超100%的增長(zhǎng)，成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)的推動(dòng)力，有信心海外銷(xiāo)售突破百億。

　　王寧的下一個(gè)盲盒

　　“任何一家企業(yè)，不管是做AI還是開(kāi)餃子館，其實(shí)到最后都是柴米油鹽醬醋茶的細(xì)節(jié)，都是管人、管事、管錢(qián)。”王寧說(shuō)，我們?cè)谧钤缙诰透嬖V大家要慢下來(lái)。

　　2024年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，市值重回千億港元。但這時(shí)王寧卻表示“當(dāng)好消息滿天飛的時(shí)候，更應(yīng)該關(guān)注壞消息?！本唧w而言，高速增長(zhǎng)的數(shù)字是好看的，但具體到某個(gè)區(qū)域、某家店做得到底好不好，是不能被掩蓋和忽視的。

　　當(dāng)潮玩行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，泡泡瑪特還有哪些不能被掩蓋和忽視的問(wèn)題？

　　表面上看，“買(mǎi)貨難”的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)近在眼前。一系列缺貨、停售的行為導(dǎo)致部分消費(fèi)者體驗(yàn)感受損。同時(shí)，山寨品充斥市場(chǎng)，社交媒體“曬假比丑”漸成風(fēng)潮，都是對(duì)品牌價(jià)值與正品市場(chǎng)的持續(xù)侵蝕。

　　飽受爭(zhēng)議的還有盲盒依賴(lài)與信任危機(jī)。盲盒本質(zhì)上還是概率游戲的變體，Labubu隱藏款在二手市場(chǎng)溢價(jià)超30倍，全球唯一一只的薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣(mài)會(huì)上拍出108萬(wàn)元，“賭徒心理”刺激多巴胺分泌之余難免招致風(fēng)險(xiǎn)。

　　IP焦慮與文化貧血也是問(wèn)題所在。如同Labubu蟄伏多年才借明星效應(yīng)爆發(fā)，爆款I(lǐng)P孵化偶然性依然很大，和其曾對(duì)標(biāo)的迪士尼“電影-樂(lè)園-衍生品”的敘事矩陣相比，泡泡瑪特的情感內(nèi)核和文化縱深仍顯單薄。

　　如何持續(xù)優(yōu)化供給、捍衛(wèi)品牌價(jià)值，并在熱度浪潮中沉淀下真正持久的情感連接與文化符號(hào)，或許王寧自己也在尋找答案。

　　就像永遠(yuǎn)帶著神秘微笑的Labubu，仿佛在說(shuō)：“下一個(gè)盲盒，才是驚喜?！?完)