值得一提的是，年報(bào)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)海外營收28.93億元，同比增長31.29%，這一增速已遠(yuǎn)超國內(nèi)營收增速。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)全球化進(jìn)程顯著。

　　中國作為世界三大烈酒生產(chǎn)國之一，白酒出口的潛力巨大。不少白酒企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)海外，把出海視為第二增長曲線。

　　作為頭部白酒企業(yè)，貴州茅臺(tái)產(chǎn)品出口歷史已長達(dá)70年。近年來，貴州茅臺(tái)加速邁向品牌出海、文化出海的國際化新階段，為2035年的國際化目標(biāo)不斷進(jìn)行“量變”的積累。

　　2024年，貴州茅臺(tái)確立了國際化“三步走”路徑和“六大體系”建設(shè)的框架。2025年一季度，貴州茅臺(tái)在海外市場實(shí)現(xiàn)營收11.19億，同比增長37.53%，創(chuàng)下近年來貴州茅臺(tái)在海外市場的最大增速。

　　為提速出海，貴州茅臺(tái)持續(xù)深入國際化市場調(diào)研交流，并創(chuàng)新營銷方式。

　　近年來，貴州茅臺(tái)先后赴歐洲、北美、東亞、大洋洲等30多個(gè)國家和地區(qū)，深度開展市場調(diào)研和品牌推廣交流，更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與喜好，并著力發(fā)展與國際渠道商的共同體，讓產(chǎn)品更好地觸達(dá)全球消費(fèi)者。

　　同時(shí)，貴州茅臺(tái)持續(xù)與各類國際化場景文化深度融合，例如，積極與世博會(huì)、亞洲職業(yè)高爾夫球巡回賽等國際IP合作。講好中國白酒故事，演繹中國白酒之美，或?qū)⒊蔀橘F州茅臺(tái)未來國際化進(jìn)程的重要策略。

　　有行業(yè)人士指出，過去兩年，貴州茅臺(tái)出口額占行業(yè)出口額超七成，此次貴州茅臺(tái)半年報(bào)披露的國際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，預(yù)示了這一比重或?qū)⒗^續(xù)提升。在當(dāng)前全球烈酒市場規(guī)模仍持續(xù)擴(kuò)容的背景下，貴州茅臺(tái)出海依然大有可為。

　　消費(fèi)場景創(chuàng)新白酒回歸生活

　　目前，白酒行業(yè)仍未走出深度調(diào)整期。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出，白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，頭部企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)場景與價(jià)格體系面臨重構(gòu)。

　　半年報(bào)也反映出，貴州茅臺(tái)正用更積極的市場動(dòng)作穩(wěn)住基本盤，探索更多新消費(fèi)場景。

　　年報(bào)顯示，今年上半年，貴州茅臺(tái)半年銷售費(fèi)用攀升至32.6億元，同比大增24.56%。對(duì)此，年報(bào)解釋稱，主要是“廣告宣傳及市場費(fèi)用增加”。

　　產(chǎn)品上新方面，貴州茅臺(tái)加大了1L裝53度飛天茅臺(tái)的市場投放量，推出蛇年生肖茅臺(tái)酒、笙樂飛天茅臺(tái)酒，大阪世博會(huì)“走進(jìn)系列”等多款新品，以匹配市場需求。

　　“創(chuàng)新是貴州茅臺(tái)永恒的課題，在市場工作中，如何更好去認(rèn)知消費(fèi)者，做出更適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，就需要通過創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的青睞?！?/p>

　　在2024年年底舉行的2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹指出，打造更多的白酒新型消費(fèi)場景，已成為貴州茅臺(tái)創(chuàng)新的重要議題。

　　進(jìn)入2025年，貴州茅臺(tái)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。其中，客群聚焦于新商務(wù)人群；場景面向符合不同行業(yè)特點(diǎn)的宴飲新場景，同時(shí)鼓勵(lì)經(jīng)銷商創(chuàng)新餐飲消費(fèi)場景；服務(wù)則從滿足消費(fèi)者的多元化需求出發(fā)，倡導(dǎo)“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

　　例如，5月20日，貴州茅臺(tái)舉辦“茅友嘉年華”，以“音樂+文化”的跨界模式，將大型音樂節(jié)與非遺互動(dòng)融合在一起，不僅被各界認(rèn)為是白酒吸引年輕消費(fèi)者的有益探索，更是將品牌融入多元生活場景的有益嘗試。

　　面對(duì)結(jié)構(gòu)性變革，貴州茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型探索或許對(duì)白酒行業(yè)具有重要意義：在消費(fèi)群體、消費(fèi)偏好已然改變的新消費(fèi)時(shí)代，唯有以消費(fèi)者為中心，“讓白酒回歸初心”，才能走出周期，讓白酒品牌保持鮮活的競爭力和生命力。