“如果給這次體驗打分的話，我會打零分。”今年5月，18歲學生周兮和母親走進一家“主理人咖啡店”，卻感受到了“不理人”。點單過程中，飲品單上寫著特調(diào)和令人看不懂的風味形容詞，“主理人”只顧著與咖啡師談笑風生；很低的露營椅讓人“伸不開腿”，咖啡又貴又難喝……

　　7月下旬，周兮在短視頻平臺看到反諷“主理人”的視頻，特別共情，就分享了自己的經(jīng)歷?！昂鹊靡荒槅柼枴薄安缓煤取薄皟r格跟出品還好，但主理人明顯對不同客人持不同態(tài)度”……網(wǎng)友們紛紛留言在這家店的“同款經(jīng)歷”。

　　在互聯(lián)網(wǎng)短暫的記憶中，“主理人”在不久前還被認為是個人品牌的代名詞與品牌調(diào)性的塑造者，還曾躋身到國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2024年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”。在當時，“主理人”是個體崛起、個人展示的一種體現(xiàn)。

　　然而，究竟發(fā)生了什么，讓“主理人”的風評出現(xiàn)了如此大的反轉(zhuǎn)？

　　曾有人梳理過其幾大“罪狀”：第一是規(guī)矩多，如進店要預約、店里不能拍照、入座有最低消費等；第二是區(qū)別對待，對穿著普通的顧客態(tài)度冷淡，對有消費能力的熟客則熱情洋溢；第三是商品貴而不惠，且命名矯揉造作。

　　一篇題為《社區(qū)公共性的辯證生成：特色小店主理人的審美勞動及其后果》的論文中寫到，“主理人”一詞或源于21世紀初美國好萊塢電視劇制作行業(yè)，該行業(yè)的主要執(zhí)行制片人被稱為節(jié)目統(tǒng)籌或節(jié)目主理人(Show runner)。節(jié)目主理人承擔著編劇、劇本編輯、執(zhí)行制片人等職責，重點把控電視劇的創(chuàng)意和制作。此后，該詞的使用范圍不斷擴大，逐漸延伸至創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。傳入中國，“主理人”逐漸成為潮流、時尚、文藝等品牌的運營者或職業(yè)經(jīng)理人的代稱。

　　呂昊洋珖是一名首飾設(shè)計“主理人”，在她看來，“主理人”是主導品牌理念的人，品牌所有的理念、調(diào)性和審美都由其把控。在大學期間，她接觸到這個概念，當時學長以“主理人”身份創(chuàng)立品牌，讓她覺得很“酷”。

　　35歲的自由職業(yè)者李小佐在一家“主理人火鍋店”消費后認為，“主理人”這個詞應代表更高的品質(zhì)，不同于工業(yè)流程，是小而精的產(chǎn)出。在這家店里，指引入座、清晰介紹菜品的細致服務，銀錠形筷架、景泰藍掐絲琺瑯銅鍋等融入文化巧思的餐具，讓她覺得即使客單價高，自己仍愿意消費。

　　但李小佐也發(fā)現(xiàn)，“主理人”這個詞一定程度上被濫用了。市場上相當一部分不專業(yè)的人沒有認真對待自己的品牌，導致認真經(jīng)營自己品牌的“主理人”也被抹去了價值。

　　西南交通大學公共管理學院副教授王斌，曾調(diào)研多家“主理人”店鋪。他發(fā)現(xiàn)，不同于一般個體工商戶，小店“主理人”大多是青年，懷有“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)意”的年輕心態(tài)。他們將戰(zhàn)略規(guī)劃、店鋪運維、內(nèi)容生產(chǎn)、社群經(jīng)營等集于一身，在人設(shè)打造、品牌運營上表達自己對美的獨特理解。

　　王斌認為，“主理人”之所以認為自己和服務員、個體工商戶不同，是因為他們希望通過開店傳遞自己對美的理解，通過商品表達自己的想法和觀點。但需要提醒的是，他們?nèi)耘f是店鋪經(jīng)營者，是人們美好生活的服務者。因此，當部分特色小店的“主理人”過度沉溺于自己的“商業(yè)美學幻想”，脫離煙火氣和民眾真實需求，就淪為一種小眾“自嗨”行為，被大眾審美所厭惡。

　　“主理人”風評的反轉(zhuǎn)，折射出年輕人對于美更多元的感受。王斌說，當代年輕人對于“什么是美”有了更個性化的審視，對“我要什么”有了更自主的表達。他們認為美不來自“主理人”單一的話語，對主理人關(guān)于“什么是美的”“什么是好的”的看法持批判態(tài)度，而互聯(lián)網(wǎng)則讓他們有更多方式去傳遞“我認為什么是好的，什么是美的”的看法。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)風評反轉(zhuǎn)，“主理人”自己的聲音似乎缺失了。呂昊洋珖在自媒體平臺上把“主理人”的標簽刪去了，“自從‘主理人’變成不太好的形容詞之后，我覺得我的夢想破滅了。我本來想讓更多人了解原創(chuàng)設(shè)計，但現(xiàn)在這個‘圈子’又變窄了”。

　　一方面，她覺得“主理人”的價值不應該被全盤否定，但她也坦言，行業(yè)內(nèi)確實存在部分“主理人”擺架子的現(xiàn)象?！爸骼砣藨摲牌阶约旱奈恢?，我們的產(chǎn)品應該服務于大眾，讓更多人走進我們的世界?！?/p>

　　王斌說：“主理人的‘失聲’，恰是因為沒有做到真正破圈，沒有找到和大眾的對話點。主理人不能‘端著’，只在自己的圈層里面自娛自樂，更要與社區(qū)居民、大眾對話，探索‘小眾審美服務大眾生活’的契合點?！?/p>

　　在王斌看來，“主理人”的店鋪經(jīng)營一定要嵌入當?shù)氐奈幕h(huán)境。比如，成都一些特色街區(qū)里，一些“主理人”會主動地契合街區(qū)特色，發(fā)展自己的商業(yè)定位；在老年人較多的社區(qū)里，有的“主理人”在經(jīng)營咖啡的同時，還會提供一些價格相對便宜、當?shù)厝讼矚g喝的花茶，滿足老年人需求。

　　此外，這種“破圈”不僅需要“主理人”去融入社區(qū)，回應大眾需求，還需要消費者看到“主理人”的價值，進行平和友好的雙向溝通。咖啡愛好者白威去過很多家“主理人”咖啡店，他發(fā)現(xiàn)“主理人”大多不會主動找消費者聊天，但當有消費者主動和“主理人”聊起咖啡相關(guān)的知識時，雙方都很愿意交流，“越專業(yè)的‘主理人’越吸引人”。

　　(應受訪者要求，周兮、李小佐、白威為化名)

　　實習生 張清源 中青報·中青網(wǎng)記者 蔣肖斌來源：中國青年報

　　2025年08月23日 04版